谷歌和亚马逊已成“垄断巨兽”,为什么最开始没人管?

  曾几何时,在1990年代和2000年代时,web和互联网还很新,一切都即将变得永远不一样。Web对人类此前面临的几乎一切都形成了自己特殊的例外。个人关系,私有身份标识以及沟通方式在“网络空间”...

  曾几何时,在1990年代和2000年代时,web和互联网还很新,一切都即将变得永远不一样。Web对人类此前面临的几乎一切都形成了自己特殊的例外。个人关系,私有身份标识以及沟通方式在“网络空间”都变得不一样。从逻辑上而言,这也暗示着商业和经济的通常原则之消亡。

  那么在2000年代的时候,谁能够断定一个小小的博客能够战胜一家老牌的媒体呢?当初创企业不知从何处似乎一下子冒出来,一夜之间获得了数百万用户,并且让他们的创始人和员工富过传统大亨的时候呢?描写这种情绪的人是作家John Perry Barlow,他在1990年代恳求那些对网络空间感兴趣的人“想象一个入侵者不留下足迹,商品可以被盗无限次但仍然属于原先所有者的地方,在这里,你从未听过的企业可以拥有你个人私密的历史,只有孩子才有彻底轻松自在的感觉,物理是思想的而不是东西的,而每个人的虚无犹如柏拉图洞穴中的影子(编者注:参见柏拉图《理想国》洞穴寓言)。”

  一切都很快很混乱;没有谁能一直霸住宝座。AOL曾经叱咤风云掌控全局;接着就成为了嘲笑其众多失败的商业书的主题。Netscape浮沉的速度就像未能入轨的火箭(尽管微软难辞其咎)。社交媒体先驱MySpace曾经无所不在然后就无处可觅。搜索引擎和社交媒体网站似乎来去匆匆:AltaVista、Bigfoot以及Friendster一度是家喻户晓的名字接着就烟消云散。

  这种混乱容易让人以为大(经济规模上)在新经济中已经不再重要。如果说有什么不同的话,似乎大就像旧一样只是个劣势而已。大意味着等级分明,工业制,就像活在快足哺乳类动物时代的恐龙一样。保持小而年轻也许更好,这样才能快速行动打破陈规。

  这一切都在暗示说,在网络空间里不再会有持续垄断这样的东西。互联网从来都不支持这个玩意儿。企业现在正在以互联网的速度行动:3年历史的公司就算人近中年了;5年那么久几乎肯定已濒临死亡。“准入门槛”已成20世纪的概念。现在,竞争总是“一次点击之遥”。

  甚至即便一家公司设法获得了暂时的统治地位也没什么可害怕的。我们说的不是过去邪恶的垄断者。相反,新的公司致力于向所有人传播其乐融融和友好——无论是提供信息访问(Google),还是廉价提供好书(Amazon),或者建设全球社区(Facebook)均如此。

  他们不仅不收高价,有时候甚至连钱都不用给。Google为你提供免费电子邮件、免费地图app、免费云存储等等。因此,像Facebook或者Google这样的企业需要被视为更像是慈善机构。谁会起诉红十字会对灾难援助的“垄断”呢?在这样令人陶醉的日子里,只有不满现状的人才有胆提出说也许,只是也许,企业和经济再造得还不够彻底。或者随着公司更好地理解了市场及其新技术,一度被认为是新秩序的东西,实际上可能不过是注定要终结的一个阶段而已。好时光过去了。

  经过了10年开放的混乱以及一脚就可以迈进的市场门槛之后,的确发生了一些令人惊讶的事情。一些公司——如Google、Facebook以及Amazon并没有消失。他们突破了那道5年过时的标志线,并没有一点垮塌或者告老还乡的迹象迫近。相反,主要的公司似乎变得很有粘性,统治力还在不断增长。突然之间,并没有一打有着不同想法的搜索引擎出现,而是只有一个搜索引擎。再也没有成百上千家人人都想去逛的商店,而是只有一家“万货商店(everything store)”。而要想避开Facebook你得把自己变成一位数字隐士。下一个新东西不再出现,或者至少,一个能对旧事物构成真正挑战的新事物不再出现。

  不幸的是,反垄断法未能注意到这个1990年代已经结束。相反,在10多年的时间里,它给了主要技术玩家一张通行证——即便在面临相当明显的危险及反竞争的合并时也如此。Facebook的故事就是最佳的例证。2004年成立的Facebook迅速刻意地干掉了自己的竞争对手MySpace,后者曾经是洛杉矶罕见的技术成功故事,但是随后变成了扰人广告、僵尸用户和钓鱼行为的大杂烩。仅仅在几年之内,Facebook就实现了对通用社交网络的早期统治。

  不过到2010年代时,Facebook面临了自己最重大的挑战者之一,一家叫做Instagram的初创企业。Instagram将相机app与社交网络结合到了一起,从而让大家可以方便快速地在手机上分享照片。这东西在年轻人那里非常流行,很快其对Facebook的一些优势就引起了注意。正如商业记者Nicholas Carlson当时所言,Instagram“让大家更快更容易地做在Facebook上喜欢做的事情。”

  成立仅18个月就狂揽3000万用户,凭借着在移动平台优势的Instagram有望成为Facebook主要的挑战者,而移动却是后者的劣势。按照互联网时代的学说,彼时已经8岁的Facebook本该走上告老还乡的道路了。

  但是颠覆的故事却被粗暴地打断了。Facebook并没有向这种必然举手投降,而是意识到自己可以把新贵买下来了事。只花了10亿美元,Facebook就把自己的存在问题给消灭并且安抚了投资者。正如《时代》所概括那样,“收购Instagram向投资者传达了一个信息,即该公司对统治移动生态体系是认真的,同时还把处在萌芽状态的竞争对手扼杀在摇篮里。”

  当一家占据主导地位的公司收购了其尚在襁褓中挑战者时,本该是要敲响警钟的。但无论是美国还是欧洲额监管者都发现自己不能对这笔收购挑出任何刺。美国人的分析依然保密,但是我们已经拿到了英国的报告。其分析套路不过如此:Facebook并没有一个重要的拍照app,意味着Facebook并美欧跟Instagram竞争消费者。Instagram并没有广告收入,所以它也跟Facebook也不构成竞争关系。因此,这份报告就得出了一个离奇的结论,即Facebook和Instagram不是竞争对手。

  得出如此荒谬的结论需要很多年的训练。一位年轻人本来就能告诉你Facebook和Instagram是竞争对手——毕竟,年轻人是那些切换平台的人。因为这种水平的洞察,2010年代的各国政府在阻止最大型公司收购任何可能构成威胁的对手的疯狂程度堪比约翰·戴维森·洛克菲勒这件事情上完全是袖手旁观。而且他们并没有从Instagram失败的前车之鉴中吸取到任何教训:Facebook后来又收购了自己的下一个最大的挑战者Whatsapp,后者保护隐私及以聊天为中心的特性对Facebook造成了竞争威胁。收购价格达到了190亿美元,其可疑程度就像J. P. Morgan收买了安德鲁·卡内基一样,但不知怎的又没能引起任何警觉。在当时,很多事只是对收购价格感到震惊。但当你同意拆分像一般性社交媒体这样年收入达到500亿美元的有利可图的垄断体时,这个价格突然之间就说得过去了。

  Facebook总计完成了67项收购而未引起争议,这似乎令人印象深刻,除非你考虑到Amazon完成了91项,而Google更是狂揽214项。这样一来,整个技术产业基本上就变成了极大垄断巨头的天下:Google垄断了搜索及相关产业,Facebook垄断社交媒体,Amazon垄断电子商务。尽管后面仍有竞争对手,但他们的地位每过去一天都被日益边缘化。

  如果说其中很多收购是小case或者“人才收购”的话,有一些,比如Facebook对Instagram和Whatsapp的收购却消除了重大的竞争威胁。在2000年代,Google曾推出了Google Video并且做得相当好,但却不能跟它最大的竞争对手YouTube相提并论。于是Google就收购了YouTube,而竞争机构连正眼都没瞧过一眼。冉冉升起的在线地图新贵Waze已经准备好随时要对Google的垂直领域发起挑战,直到这个领域的老大Google以相当公然的方式将其收归囊下。Google还收购了Doubleclick与AdMob这两个广告业务最具威胁的竞争对手。美国政府基于苹果可能也会认真考虑进入该市场的前提(但其实并没有)而批准了AdMob这笔收购。Amazon则收购了本该会成为其竞争对手的Zappos、Diapers.com以及Soap.com等一众公司。

  强买强卖几乎是不可能的,就像标准石油一样。这些公司大部分都对利润丰厚的买断心满意足。但如果收购更友好一点的话,其有效效应会跟约翰·戴维森·洛克菲勒的做法稍微有点不同:也就是继续由垄断者统治着。在商业媒体看来这是明摆着的事情。就像Techcrunch对2014年收购Whatsapp所表达的意见一样,“Facebook现在掌握着最流行的聊天app,同时还化解了对其社交网络全球统治地位最大的威胁。”或者就像当时另一位商业分析师所写那样:“如果没有这笔收购,‘不酷’的Facebook相对于更酷的、对其构成存在威胁的聊天app竞争对手将会处在非常困难的竞争态势。通过收购聊天app的领导者,Facebook消灭了这一威胁。”

  当收购不现实时,技术公司就会尝试另一种做法:“克隆,”这是当时微软偏爱的战术。2010年代初期,由于面临Yelp流行的本地点评服务潜在的竞争挑战,Google在Google地图上也建立了自己的“本地”网站。任何此类网站的价值均取决于用户点评的质量,作为新进入者,Google最缺的就是这个。它解决问题的办法就是直接偷窃Yelp上面的点评然后放到自己的网站上,让Yelp基本上变成多余的东西,同时还将它多年的工作成果据为己有。(FTC在调查过程中告诉Google停止这种做法,Google勉强同意了不再贴Yelp的点评,尽管仍然强调自己其实是在帮Yelp的忙。但Google仍设法留下了Yelp的克隆,并且按照微软的风格,用尽一切办法让自己的本地结果出现,即便这些结果按照Google自己的指标属于较次的那种。)

  与此同时,Facebook克隆了竞争对手Snapchat太多的功能以至于开始看起来像个不断被取笑的老梗。Amazon在克隆成功产品来帮助自己获利方面也有履历。诚然,公司之间相互学习的做法是没问题的;因为创新就是这么扩散的。但是在抄袭和排斥变成反竞争之间是存在界限的,后者的目标变成了维持垄断而不是进行真正的改进。当Facebook刺探竞争对手或者叫一家公司过来开会纯粹是想看看如何更准确地抄袭别人或者阻止竞争对手融资时,这就是越界了。

  这些年来,一股自圆其说的强大电流开始慢慢注入到这些合并当中。对于一些公司来说,这是一件多少有点尴尬的事情,因为作为初创企业来说,它们曾经致力于老的开放和混沌的互联网理想。但现在一切都是为了那个最好:这是自然法则,一个让垄断者造益全宇宙的机会。垄断形式最大的鼓与呼者是Peter Thiel,《Competition Is for Losers(竞争是给输家准备的)》一书的作者。他把竞争性经济贴上了“历史遗迹”和“陷阱”的标签,宣称“只有一样东西能够让企业摆脱每天为了生存而进行的暴力抗争:那就是垄断性利润。”

  大型技术公司想得要比Thiel周到一点。Facebook大概想的不是要建设一个影响力的全球帝国,而是“让世界更紧密地团结在一起。”这是“连接数十亿人的一家不同类型的公司。”但是为了做到这一点就需要有全球性的垄断。与此同时,Google希望组织全世界的信息,但为了实现这一点它得拿到全世界的信息。Amazon呢?Amazon除了服务好消费者以外别无他求,这很好,你随时都可以买单,但是永远也别想走人。

  如果说要重新恢复反垄断规制的话,我不知道还有哪个板块比这个的时机更加成熟。

  • 发表于 2019-07-11 17:42
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  • 分类:金融管理

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